雷劲抗载低平板13米5低平板半挂车战略布局一

2018-10-21 20:15:56 Tengteng 60


雷劲抗载低平板13米5低平板半挂车战略布局一


 

 






近些年,国家在各行各业倡导供给侧改革,中国最大的难题,已经不是产品供给短缺的问题,而是同质化产品过剩,无法有效刺激消费者的消费欲望,导致大量企业供给无法转化为业绩,形成大量库存的问题。改革的本质就是由无效的供给转向有效供给,改革的主体由政府主导,逐步转向企业主导。在低平板工程运输车领域的雷劲,就是响应政府号召,主导求变的典范。


 



一、背景

低平板工程运输车主要是运输工程机械和大型不可拆卸的重型货物为主,在国家城市建设和建筑等领域用途广泛。


目前,该车型国内一年的存量在3万辆左右。一是集中度非常低,销量最大的品牌其年销量也仅在1000台左右,其中以杨嘉和华俊为代表,因为投资较大,这些公司多数同时生产粉罐车,半挂车,低平板,轿运车,码头车等产品。二是市场比较分散,河北徐水为最大的交易市场,全国30%的低平板都在此交易,全国各地的车队和司机都会到达这里。三是由于各家的产品非常相似,同质化严重,没有较明显差异,价格战严重,行业内利润非常微薄。


雷劲隶属于山东曙岳集团,一直是做国外出口,对于产品的品质要求很高,看到国内市场低平板市场存在的机会,决定重新梳理行业的竞争态势,进行战略升级。




二、市场调研

2017年,雷劲与翻盘展开合作,首先是对整个市场进行调研。当时,我们针对竞品的经销商和顾客制定了调研的内容。


小众战略所倡导的调研与传统的调研方式有明显不同。调研是一项专业工作,并非传统的问卷式或座谈式。我们要提取的是顾客对于品类发展的看法,对于竞争对手的认知,以及对于行业的不满,然后我们从中可以避开竞争对手的强势,结合顾客的痛点,制定我们的营销策咯。所以调研不在于市场,而在于巧妙的提取顾客对于竞争对手和品类发展阶段的认知。





为此,我们针对顾客制定了如下的调研问题:


A调研品类阶段


1、拉货现在一般买什么车(板车)?


2、低平板是什么样的车?


3、低平板和其他的挂车什么区别?





B调研对手


1、徐水什么牌子的低平板卖的最好?哪里好?


2、买个低平板有什么牌子推荐?哪里好?


3、一般什么价位?一般在哪里买?






C调研品类特性等级


1、买个低平板最看重哪方面?


2、从哪些方面看低平板的好坏?





针对竞品的渠道商我们制定了以下内容:


1、哪一款卖的最好?什么原因?


2、最大的特点是什么?


3、什么类型的人来买?




注意,以上并非是问卷的形式去让顾客去填,而是装扮为顾客去和司机沟通交流,这些问题也是无意识沟通,并非西装革履式的正式向顾客调研,否则顾客对你的防备和戒备心理就能让你的调研失去意义,甚至得到错误答案。




经过大量的调研和专业的分析,最终得出结论:


1、低平板是一个成熟的品类,虽然顾客一般称为大板或者板车。


2、没有明显的领先品牌,杨嘉和华俊因为品牌发展时间较长,价格相对较高,有一定口碑。


3、由于政策影响,品牌都是追求车身自重轻和美观等特点来吸引顾客。


4、买车司机目的就是多拉货,多赚钱,对载重有明显需求。


调研工作对于制定战略是非常重要的一环,也是非常容易踩坑的一环。我们认为,调研是站在更高的维度,加入竞争和顾客的思维,全国性扫描行业的竞争格局和发展趋势,这些重点都是在顾客的认知中,所有能让顾客放下防备的,都是有效的调研。而且调研是一直伴随企业存在的,并非是短期的。




三、制定差异化战略

我们一直倡导,清晰的战略要用一句话,甚至一个词来表达清楚。对外可以应对竞争,对内可以指导企业运营。




1外部机会


基于对整个低平板市场的研究和对顾客认知的调研,作为后来者的雷劲,应该占据低平板最重要的一个特性,那就是“抗载”。从顾客端看,并没有哪一个低平板品牌占据了这一特点,从市场看,也并没有某一个品牌宣传这一个价值。整个行业向“轻”的方向去发展,我们认为这是短时的,甚至是错误的。在调研中,司机们反复强调低平板“就是多拉货”,并且不少品牌由于过度追求“轻”导致断大梁的事情时有发生,顾客已经有了忌惮心理。


2内部优势


对于雷劲团队而言,之前一直是做出口市场,非常重视产品质量,有领先的设计理念,能非常高效的配合和支撑起抗载的价值。关键是团队内部本身的价值观就是倡导回归低平板产品本质,回归本来低平板应该有的运输属性,大家很快达成一致。


3顾客价值


“抗载”这一理念,对于顾客的价值是显而易见的,这是低平板这个品类最大的价值,“低平板不抗载那还叫低平板吗”,这是顾客原话。所以这是在调动大部分顾客认知中已有的观念,顾客实际上也是在呼吁这个真正“抗载”低平板的出现,一拍即合,快速抵达顾客的心智。


“外部有机会,内部有优势,顾客有价值”,这是我们判断一个战略优劣的三大标准。战略就是做不费力的事情,首先不能与对手硬碰硬,然后借助顾客已有的观念,顺势而为。



核心广告内容

翻盘小众战略为雷劲清晰的找到了“抗载”的差异化价值,并提炼出了“同样自重,多拉10吨”的广告诉求。为解决顾客信任问题,并为这一广告找到了支撑点,“100%采用足厚半挂车专用钢”。